Pourquoi l’avenir de la fidélisation passera par des cartes de fidélité virtuelles ?

L’évolution naturelle de la carte de fidélité

Il s’agit d’un sujet que nous avons déjà abordé de manière plus détaillée par le passé, mais le fait de faire évoluer la carte de fidélité classique résulte plus d’une finalité évidente que d’une coïncidence technologique.

Quand on regarde de plus près les chiffres de la fidélisation « classique » (entendez par-là, une carte de fidélité papier ou un système de fidélité non informatisé et chronophage), on se rend vite compte qu’il était impératif d’améliorer le concept même de la carte de fidélité pour continuer de répondre aux exigences des consommateurs, mais aussi aux nouveaux défis marketing (technologiques et stratégiques) de demain.

Les cartes de fidélité trop souvent perdues ou oubliées étaient à la source d’une problématique contre-productive de frustration du client, là où, justement, elles devaient servir de levier marketing infaillible au service du chiffre d’affaires et de la satisfaction de ladite clientèle.

Le fait de faire évoluer la carte de fidélité permettait de contrer les trop nombreux inconvénients tout en utilisant les nouveautés technologiques comme réelles opportunités marketing. Et c’est ce qu’il s’est passé grâce à trois approches 2.0 des systèmes de fidélisation. 

La carte de fidélité 2.0 et les opportunités technologiques 

La digitalisation du marketing est à la racine de la révolution de nos mœurs et de nos habitudes, à tel point que cette digitalisation de la communication s’est immiscée dans nos vies, jusqu’à métamorphoser notre manière de consommer (ubérisation de l’économie, marketplace e-commerce, pc banking, …) et donc, par la même occasion nos cartes de fidélité ! 

• La carte de fidélité et d’identité :

La première question à se poser lorsque l’on veut simplifier l’expérience de la fidélisation est la suivante : Comment identifier de manière spécifique et personnalisée le client qui vient de s’inscrire dans mon programme de fidélisation ?
L’une des réponses se trouve dans la fusion de la carte de fidélité et de la carte d’identité ! Simple et universelle, cette approche a tout pour plaire, du moins, sur le papier.

Le point positif : On est censé l’avoir continuellement sur nous (obligation légale) et elle est bel et bien unique.

Le point négatif : Elle détient des informations sensibles (registre national pour n’en citer qu’un) et certaines personnes sont (très) frileuses quant à l’utiliser comme carte de fidélité (de par son essence même de carte d’identification officielle).

De plus, depuis la mise en vigueur du GDPR (règlement sur la protection des données personnelles), le fait de devoir insérer sa carte d’identité (et donc de se faire « aspirer » l’ensemble de ses données personnelles) constitue un léger frein à l’utilisation et pourrait même, dans certains cas, poser un problème quant à l’interprétation de cette acquisition massive de data. Stratégie universelle, mais non sans risques donc.

• La carte de fidélité en application :

La deuxième approche consiste à se positionner sur un segment un peu plus « technologique » en utilisant le smartphone comme outil de fidélisation, et ce, grâce à l’installation d’une application de fidélité toujours présente sur le téléphone en question.

Ce qu’il faut savoir : En Belgique, plus de 86% (étude du cabinet Deloitte) des gens utilisent un smartphone, le chiffre est certes élevé, mais on ne couvre pas encore la totalité des utilisateurs (et donc des consommateurs).

Bien que cet écart puisse paraître anecdotique pour certains, un autre chiffre pourrait être plus révélateur : Les applications sont très volatiles ! En d’autres termes, on installe très vite une application … mais on la désinstalle encore plus vite !

D’ailleurs, les applications considérées « de la vie pratique » (type application de carte de fidélité par exemple) sont les moins installées (29%), sont les moins utilisées (48%) et sont les deuxièmes à être le plus vite désinstallées (24%). *

Au total, un utilisateur lambda utilisera au quotidien 5 applications sur les 28 installées (dont 80% proviennent de Facebook et Google), le risque de passer à la trappe est donc bel et bien présent. 

Des chiffres qui aident à relativiser l’importance d’une telle démarche ainsi que l’utilisation des nouvelles technologies au quotidien. La technologie c’est super, mais l’efficacité et la simplicité, c’est bien mieux !

• La carte de fidélité virtuelle : 

La troisième approche est de dématérialiser complètement la carte (car le vrai problème d’une carte de fidélité papier, c’est la carte en elle-même) en utilisant un identifiant universel qui pourrait fonctionner sans son portefeuille dans la poche (et donc sans sa carte d’identité) et sans objet tiers à disposition (smartphone ou autre).

La vraie problématique de ce positionnement virtuel est d’être en mesure d’offrir aux commerçants la possibilité d’utiliser cet identifiant unique pour l’implémenter dans une stratégie marketing efficace (ce qu’offre la carte d’identité et les informations présentes sur l’application mobile).

Deux possibilités s’imposent naturellement, l’adresse e-mail et le numéro de GSM !

Utiliser l'adresse e-mail : 

Le fait d’utiliser l’email comme identifiant unique semble être une bonne idée. En effet, on a tous une adresse e-mail, du moins c’est ce qu’on imagine !

La problématique est double :

1. Le consommateur belge est noyé sous les e-mails publicitaires, tellement noyé que le taux d’ouverture moyen d’une bonne campagne e-mail est de 30%.
   
   
2. En réalité, 46% des Belges seulement utilisent leur adresse e-mail au quotidien, ce qui diminue encore plus l’impact du message. (On ne parle même pas de l’encodage fastidieux passé une certaine tranche d’âge).
   
   

Cette double problématique se doit d’être prise en compte, car bien qu’il s’agisse d’un identifiant unique virtuel, son potentiel marketing n’offre pas les mêmes garanties que son homologue, le SMS !

Utiliser le numéro de GSM : 

Le numéro de GSM est un identifiant unique parfait ! En effet, 98,2% de la population active en Belgique utilise son numéro de GSM au quotidien (13 millions de numéros de GSM contre 11 millions d’habitants). Il est unique, facile à retenir et permet aux commerçants de collecter une donnée importante pour leur marketing (direct), à savoir le numéro de GSM, tout en offrant la possibilité de collecter des autres données via des formulaires intelligents non obligatoires.

 De plus, le marketing par SMS offre une garantie de taille, un taux d’ouverture presque parfait de 98% pour un taux de conversion moyen de 15% (contre 1% pour l’Email).  

Avec une carte de fidélité par SMS fonctionnant par numéro de GSM, on dématérialise complètement la carte de fidélité en la rendant virtuelle (et donc utilisable partout, à tout moment, sans condition et sans frein) tout en offrant la possibilité d’utiliser le système de fidélité comme outil marketing (grâce au canal du SMS).

En conclusion, la carte de fidélité virtuelle, ça donne quoi ? 

Les évolutions technologiques ont permis de faire évoluer la fidélisation vers quelque chose de complet, en adéquation avec les nouveaux besoins des clients et de plus automatisé.

Mais attention tout de même à ne pas tomber dans le piège du système gadget qui s’avère plus beau sur papier que dans la mise en place concrète. C’est pour cette raison qu’il faut toujours prendre le temps de bien analyser l’ensemble des facteurs et à ce petit jeu, la carte de fidélité virtuelle s'avère plus que compétitive ! 

Des questions concernant la numérisation des solutions de fidélisation ? Envie de mettre en place une carte de fidélité virtuelle ? Contactez-nous sans plus tarder, un consultant prendra le temps de répondre à l’ensemble de vos questions.

Je souhaite un rendez-vous démo !

* Sources : https://hubinstitute.com/2016/03/lenjeu-des-applications-mobiles-entre-installation-usage-et-desinstallation