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Bien que la notion de fidélisation soit devenue capitale pour les commerçants souhaitant optimiser l’expérience offerte à leurs clients, nous savons encore très peu de choses sur la façon dont les programmes de fidélité sont perçus par les clients et les consommateurs.

La fidélisation 2.0


De manière générale (avec les systèmes de fidélité classiques), moins de 25% des gens inscrits à un programme de fidélité obtiennent leurs récompenses. Cela rejoint ce que l’on ne cesse de répéter depuis bien trop longtemps, la plupart des programmes de fidélité que l’on trouve dans le commerce de détail ne sont pas pensés pour répondre aux besoins des clients les utilisant (à savoir les faire revenir le plus possible).

Cette frustration est la principale cause de la désaffiliation entre le client et l’enseigne, là où la carte de fidélité devrait justement solidifier les liens. Dans bien trop de cas, la carte de fidélité s’avère être contre-productive.



La récente étude du professeur Rajesh Bagchi* (spécialiste dans l’étude du comportement client) va encore plus loin. D’après lui, les consommateurs évalueraient le programme de fidélité de manière différente selon leurs profils.

Ainsi, deux programmes de fidélité identiques peuvent créer une expérience largement différente en fonction du profil utilisateur, petit exemple avec les explications :


• 10 points pour chaque euro dépensé = 6 euros de réduction tous les 1000 points

• 1 point pour chaque euro dépensé = 6 euros de réduction tous les 100 points

Pourquoi deux programmes de fidélité identiques créent-ils des retours différents ?

 

C’est essentiellement dû à la distance et, à ce que l’auteur appelle, l’ampleur des étapes.
En gros, plus la distance entre les points ou les paliers paraît grande, plus l’importance des étapes sera perçue différemment.

En prenant le premier exemple, une personne qui se situera à 800 points sera largement plus engagée qu’une personne ayant 200 points. Son implication dans le programme de fidélité sera tellement importante que le client fera tout pour atteindre les 1000 points (ce qui implique des retours plus fréquents pour lui au sein du commerce) là où, au contraire, le client qui cumulera 200 points sera plus vite découragé et plus susceptible de se désengager (l’écart entre 200 et 1000 lui paraît "insurmontable").

Par contre, si on se base sur le deuxième exemple, une personne avec 20 points aura presque le même taux d’engagement que la personne avec 80 points, car « l’importance réduite » des étapes diminuera la notion de distance vis-à-vis de la récompense finale.

En gros, on aura un client à 80% d’engagement et un client à 20% pour l’exemple 1 contre 60% d’engagement pour les deux clients de l’exemple 2.



Ce qu’il faut retenir avec cette nouvelle étude, c’est qu’il n’existe pas d’approche universelle quand on parle de fidélisation. Les deux solutions sont envisageables et peuvent amener le même succès, mais il est primordial de construire un programme de fidélité qui donne un sentiment favorable aux clients quant à la perception du progrès au sein de l’expérience de fidélisation de votre commerce. En fonctionnant de la sorte, vous serez gagnants à tous les coups.

Cependant, cette nouvelle approche implique de devoir bien connaître ses clients (ainsi que leurs comportements au sein du commerce) afin de mettre en place le système de fidélisation capable de répondre à cette nouvelle variante de la meilleure des manières.

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Comment faire pour avoir le programme de fidélité parfait pour cette nouvelle approche ?

 

On se rend bien compte qu’il est plus que nécessaire de passer le cap de la digitalisation et de la dématérialisation de la carte de fidélité.
Il est primordial de mettre en place une solution de fidélisation capable de collecter les données de vos clients afin d’évaluer leur taux de fidélité, et éventuellement, migrer vers des modalités et des programmes de fidélité plus adaptés à leurs besoins bien spécifiques.

N’hésitez plus à franchir un cap, optez pour une carte de fidélité digitale, modulable et évolutive qui saura vous aider à appréhender au mieux cette nouvelle problématique propre aux nouveaux enjeux marketing.

Si vous avez des questions ou tout simplement envie d’en discuter avec l’un de nos experts, contactez-nous via le bouton ci-dessous.

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https://www.magazine.pamplin.vt.edu/fall10/loyaltyprograms.html


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